스타벅스 로고에 커피가 빠진 이유

장대련 교수(좌), 장동련 교수(우)

경영과 디자인, 겹치는 부분도 있지만 미묘하게 다른 분야다. 흔히 쌍둥이라고 하면, 다른 점보다는 비슷한 점이 많을 거라 예상하지만 두 교수는 다른 점도 많다고 한다. 단적인 예로, 스포츠팀이나 스포츠 선수를 응원할 때 장대련 교수는 주로 강한 팀이나 강한 선수를, 장동련 교수는 그 반대를 선택했다.

아무리 30분 차이를 두고 한 배에서 난 쌍둥이라고 해도, 이렇듯 ‘다름’은 존재한다. ‘다름’은 ‘틀림’이 아니기에, 서로 잘 조화를 이룬다면 시너지 효과를 발휘할 수 있다. 『트랜스 시대의 트랜스 브랜딩』이 이를 의도했다. 한때 회사를 운영하기도 했고 세계적인 디자이너로 활약하는 장동련 교수. 경영학을 전공하고 학계에서 오랫동안 활동한 장대련 교수. 두 교수의 관심 분야는 ‘브랜딩’으로 모였고 시너지 효과를 내며 책으로까지 나왔다.

브랜딩은 학자마다 정의하는 내용이 다르겠지만, ‘~다움’이라고 표현할 수 있겠다. 삼성답다, LG답다, 현대답다, 하고 할 때의 ‘다움’ 말이다. 예나 지금이나 브랜딩을 효과적으로 하지 못하면, 그 기업에는 미래가 없다. 해당 브랜드에 부정적인 이미지가 있다면, 고객이 그 제품을 사거나 서비스를 이용할 필요가 없기 때문이다. 문제는 매체와 소비자의 기호가 다양해지는 이 시대에 브랜딩을 잘 진행하기가 쉽지 않다는 점이다. 그래서 마케팅 일선에서는 “예전에는 TV와 신문에만 광고하면 끝났는데…”하는 볼멘소리가 심심치 않게 들리곤 한다.

『트랜스 시대의 트랜스 브랜딩』은 지금 우리가 사는 세상을 트랜스 시대라고 진단한다. 트랜스란 단순히 변한다는 뜻을 넘어 초월한다는 의미를 지녔다. 실제로 최근 수년간 매체 환경은 급격히 변했다. 케이블TV, 인터넷, SNS, 모바일 등 새로운 매체가 한해가 멀다 하고 등장했다. 당연히 시장 환경도 급변했다. 급속한 변화에 제대로 대처하지 못해 사라진 기업도 많다. 이 책에서 두 저자는 빠르게 변하는 시장과 매체 환경에서도 성공적으로 브랜딩을 실천한 기업 사례를 분석했다. 스타벅스, 이케아 등 외국 기업에서부터 현대카드 등 한국기업에 이르기까지 다양하다. 책은 브랜딩에 성공한 이유로 2F를 꼽는다. Fit, Flexible을 합쳐 2F라 부를 수 있는데 기업이 가진 본질은 지키고, 변화하는 상황에 유연하게 대응해야 한다는 뜻이다.

연구자는 다르게 생각하는 게 필요

어떻게 책을 냈나? 계기가 궁금하다.

장동련 : 오랫동안 연구 분야가 달랐지만, 공감되는 부분이 있었다. 그중 하나가 브랜드였다. 장대련 교수가 마케팅, 나는 디자인을 연구하는데 둘을 연결하는 고리가 브랜드였다. 일상적인 브랜드보다는 새롭고, 현대 환경에 잘 대처하는 브랜드를 대상으로 삼았다. 아버지가 오래전부터 책을 함께 내보라고 권유를 하기도 했고. 그렇게 해서 썼는데, 이 책은 4년 동안 준비했던 성과다.

장대련 : 책에서 다루는 내용과 지향하고자 하는 게 공교롭게도 같았다. 다른 게 합쳐졌을 때 기존 영역을 초월할 수 있는 새로운 내용이 될 수 있다는 걸 구현했다. 마케팅과 디자인을 합쳤을 때 이 책이 나온 것처럼 말이다.

함께 책을 쓰면서 부딪친 부분은 없었나?

장동련 : 약간 충돌이 있긴 했지만 견해를 확장하고 각 견해를 연계시키는 데는 도움이 되었다. 모든 연구는 다양한 견해가 필요하다. 다양한 견해를 연계할 수 있는 ‘브리지’를 찾다 보면, 심화한 연구로 이어진다. 마케팅과 디자인, 브랜딩 간 새로운 융합이 트랜스 브랜딩이 아닐까? 연구자에게는 같은 생각보다는 다른 생각을 하는 게 바람직하다.
 
장대련 : 나는 경영학, 장동련 교수는 디자인 전공인데 경영학은 논리, 이성을 강조한다. 디자인은 직관, 감성을 좀 더 강조하고. 결국은 다 필요하다. 독자 입장에서도 모든 게 다 논리적이고 이성적이기를 바라진 않고 그 역도 마찬가지다.

장동련 교수

트랜스 브랜딩은 비용 절감에도 유리

『트랜스 시대의 트랜스 브랜딩』은 기존 브랜딩을 다룬 책과는 어떤 부분이 다른가?

장동련 : 브랜드 회사를 직접 운영도 해 봤고, 수석 자문 위원도 해봤다. 기존 브랜딩은 관리 위주다. 나쁘게 이야기하면 통제다. 그래서 브랜딩 프로세스가 제한되어 있다. SNS나 빅데이터나, BTL(Below The Line) 등 상호 소통이 많은 미디어에서는 기존 브랜딩 프레임이 역부족이다. 그것을 극복하기 위한 차원에서 이 책을 썼다. 변화하는 환경에 통제가 아니라 변화에 맞춰 함께 갈 수 있도록 기업의 동반 프레임을 마련한 것 같다. 그런 측면에서 이 책은 파격적이지 않을까 기대한다.

장대련 : 시중에 Leading by Reading이라는 책도 있던데, 이 책은 Leading by Transbranding이라고 표현하고 싶다. 브랜딩은 정적인 게 아니다. 미래를 지향하면서 동태적이고 역동적으로 사용해야 한다. 아날로그에서 디지털로 전향하면서, 많은 기업과 많은 마케터들이 헤맨다. 변화를 두려워하지 말고, 어떻게 하면 미래 지향적으로 브랜딩을 할 수 있는가 지침을 제공했다고 생각한다.
 
트랜스 브랜딩 측면에서 본다면 한국 기업은 어느 수준인가?

장대련 : 삼성, 현대 등 일부 기업은 잘하고 있다. 다만 우리가 세계 유수 기업이 하는 걸 그대로 따라 하는 관행이 남아 있다. 한국인에게 와 닿게 하면서 세계인에게까지 와 닿게 하는 건 영원한 숙제다.

장동련 : 책으로도 다뤘지만 현대카드가 잘하고 있다. 콜라보레이션, 코퍼레이션으로 등으로 카드회사가 라이프스타일 브랜드로 전환된 건 세계적으로도 드물다. IMC를 우리나라가 도입한 것처럼, 트랜스 브랜딩 개념도 한국 기업이 도입하지 않을까?

트랜스 브랜딩을 고려하면 발생하는 게 비용 문제일 것 같다. SNS에서 확산을 목적으로 영상을 만든다든지, 유명 아티스트와 콜라보레이션을 하는 데는 상당한 비용이 들 텐데.
 
장대련 : KPI 기준을 무엇으로 사용할 것이냐가 문제다. 단순한 KPI로는 무리가 있고 트랜스 미디어에 걸맞는 새로운 KPI가 개발되어야 할 것이다. 때때로 시장 점유율과 브랜드 선호도가 다를 때가 있다. 우리가 좀 더 넓은 시각으로 평가 지수를 고려할 필요가 있다.

장동련 : 트랜스 브랜딩이 완전히 새로 하는 걸로 오해할 수 있는데, 아니다. 일부는 새롭게 시도하고 일부는 기존에 잘 된 성과를 하나의 시스템으로써 의지하는 방법이다. 오히려 낭비를 줄일 수 있다. 핵심은 2F다. 잘 되는 요인은 계속 유지 관리하고 어떤 부분은 상황에 맞게 확장 또는 유기적으로 활용해야 한다.

장대련 : 기존에는 광고할 때 TV, 신문, 라디오, 잡지 등 4대 매체만 생각했다. BTL 매체를 보면 비용이 저렴하다. 트랜스 브랜딩은 요즘처럼 4대 매체를 외면하는 소비자에게 어떻게 하면 다가갈 수 있을지를 고민하고, 그 고민 끝에 나온 철학이라고 생각하면 된다.

스타벅스 로고 변화는 기업의 브랜드 리더십을 나타내

책에서 여러 기업을 분석했다. 놓치지 않아야 할 꼭 한 가지 사례만 꼽는다면?

장동련 : 유니클로다. 오랜 전통을 자랑하는 기업이면서도, 유니클로는 항상 최신의 감수성을 부여한다. 최신 라이프스타일이라고 하면 유니클로를 생각하게 된다. 지금 유니클로는 패션 브랜드가 아니라 라이프브랜드로 각인되어 있다. 현대카드도 마찬가지고.

장대련 : 스타벅스 사례가 중요하다. 브랜드도 진화해야 한다. 그러기 위해서는 기업에는 로드맵이 있어야 한다. VSA(Vison Strategy Action)라고도 한다. 비전과 전략, 액션. 많은 사람이 간과하겠지만 스타벅스 로고에서 커피라는 단어를 뺀 건 정말 과감한 액션이다. SNS가 활성화되면서 브랜드 주도권을 소비자에게 빼앗긴 셈인데, 브랜드 주인이 주인 의식을 갖고 주도해야 한다. 이러한 브랜드 리더십을 잘 보여주는 사례가 스타벅스다. 커피라는 단어를 빼면서 스타벅스가 다른 사업도 할 수 있게 되었다.

장대련 교수

트랜스 브랜딩을 위해 고려할 게 SNS다. 많은 기업이 악성 루머나 악성 클레임 등으로 SNS에서 곤혹스러워 하기도 한다.

장동련 : 중요한 점은 진정성과 투명성이다. 과장광고가 문제 아닌가. 기대치를 지나치게 높이지 않도록 주의해야 한다. 소비자를 파트너라 생각하고 브랜드의 소유권은 모두에게 있다는 공동체 의식이 필요하다.

장대련 : 소비자도 다 안다. 브랜딩은 장기적으로 해야 한다. 하루아침에 안 된다.

대학에서 학생을 가르치고 있는데 요즘 청춘은 어떤가.

장대련 : 조심스러운데. 대학생활을 즐겼으면 한다. 너무 스펙 쌓기에 열중, 연연한다. 대학 들어와서 예전 선배에 비하면 여유가 없고. 실패에 대한 두려움이 크다.

장동련 : 비슷하게 생각한다. 나는 현업에 오래 있다 학계에는 뒤늦게 온 편인데 홍대 왔을 때 맨 처음 맡았던 과목이 디자인 경영이었다. 자신의 가치를 이해하고 어떻게 가치를 부각하는지에 관한 과목이다. 수업에서 창업을 추진하도록 적극적으로 권유했다. 학교 졸업하고 창업한 친구도 있고. 그중에 몇몇은 200명이 넘는 회사를 운영하는 친구도 있다. 지금 학생들에게 고민이 많다. 틀에서 벗어나는 걸 두려워한다. 학생에게 권유할 때 부모와 소통할 수 있는 안목도 키우도록 말한다. 자신의 상품 가치를 어떻게 하면 높일 수 있는지를 알기 위해서는 다양한 경험이 필요하다. 유학도 권하기도 하고. 다양한 경험을 하는 게 스펙이 목적이 아니다. 자신만의 깨달음을 높이는 길이다. 어떤 진로를 택하든 개성 있게 했으면 좋겠다.

앞으로 계획은?

장대련 : 쌍둥이다 보니, DNA가 비슷하지 않겠나. 나도 장동련 교수처럼 예술적인 본성이 있었는데 그동안 교수를 하면서 키우질 못했다. 지금 만드는 영화도 그렇지만, 다양한 시행을 해 보고 싶다. 그게 착오가 될 수도 있겠다. 웹툰도 하나 그리고 싶다. 이렇듯 다양한 콘텐츠로 소통하려고 한다.

장동련 : 장대련 교수와는 반대로 마케팅으로 연구를 진행할 계획이다. 기업을 위한 세부적인 모델을 개발하는 게 목표다. 연구가 연구로 끝나는 게 아니라 실제로 활용해서 인정도 받고, 기업도 도입하고 확산되었으면 좋겠다.
 
두 사람 이름으로 나오는 책을 또 쓸 계획은 없나?

장동련, 장대련 : 이 책이 성공하면 2.0이 나오지 않을까. (웃음)