장문정 “마케팅 바이블이 아니라 소상공인 현장 매뉴얼”

‘사는 사람’의 마음에는 공식이 없다. 매일 똑같은 길로 가다 우연히 가게 된 길에서 본 물건을 충동적으로 구매했던 사람이 사소한 물건 하나로 몇 날 며칠을 고민하다가 결국 사지 않기도 한다. 장문정 작가는 사람들이 구매 확정을 결심하고 집어 드는 순간에는 결국 ‘잘 파는 언어’가 있다고 이야기한다.

흔들리는 과녁과 같은 고객의 마음은 때와 장소, 시간, 날씨, 고객의 상황이나 행동 등 그가 발현하는 수많은 메시지를 재빠르게 읽고 적절한 말을 던졌을 때 잡을 수 있다. 가만히 듣다 보면 묘하게 빠져드는 언어로 굳게 닫힌 문을 조금씩 두드려 결국 열게 하는 순간에 어떤 말이 있는지 『왜 그 사람이 말하면 사고 싶을까?』 에 담겨 있다.

『고객을 낚아라 그리고 감동시켜라』 ,  『팔지 마라 사게 하라』  ,  『사람에게 돌아가라』 , 『한마디면 충분하다』까지 세 권의 마케팅 관련 서적과 한 권의 심리 에세이를 출간한 장문정 작가의 다섯 번째 저서 『왜 그 사람이 말하면 사고 싶을까?』에는 좀 더 직설적이고, 현장감 있는 ‘세일즈 언어’가 담겼다.

사는 사람의 마음처럼 파는 사람의 말에도 공식은 없다. 그렇지만 팔기 위해 쓰였던 수많은 언어가 있다. 책에서는 타깃 언어, 시즌 언어, 공간 언어, 사물 언어, 공포 언어, 저울 언어, 비난 언어, 선수 언어, 통계 언어까지 아홉 개의 언어가 쓰인 순간을 정리했다. 자신만의 판매 언어를 만들려는 사람들이 하나씩 대입해 사용할 수 있는 길잡이 역할을 하고 싶다.

현장감 있는 언어로 소상공인에 도움될 만한 사례 담아

다섯 번째 저서다. 기존 책들과 다른 점이 무엇인가.

더 직접적으로 이야기하고 싶었다. 현재 경제경영 부분에서 1등을 하는 책들은 푸드트럭 하는 사람들이 자기 삶에 적용할 수 없다. 한국 활동 기업이 555만 개이고, 거기에서 10개 중 8개가 1인 기업이다. 소상공인이 한국 경제의 주축이 된다는 거다. 미국도 마찬가지다. 미국에서 독립형 근로자, 일명 프리랜서가 작년 미국 경제를 끌어올린 원동력이었다. 앞으로 15~20년 사이에 미국 전체 근로자의 34%는 전부 독립형 근로자(Gig)가 된다는 보도가 있다. 15년 안 갈 것이다. 그렇듯이 1인 기업이 대세인데, 시중에 나온 책들은 초대형 기업 사례만 나온다. 내 책은 소상공인을 위한 사례가 대부분이다. 만약 필요하다면 책에 나온 문구를 직접 응용할 수 있도록 정리했다. 실제 밥 먹고 사는 데 도움을 줄 수 있는 책을 쓰고 싶었다.

다양한 경험을 책에 소개한다. 많은 경험이 있어도 적재적소에 비교해서 활용하기가 쉽지 않은데 책에 든 사례가 경험을 축적해서 활용하는 방법이 궁금하다.

『틀 안에서 생각하기』라는 책이 있다. 뉴욕 애널리스트가 쓴 책인데 그 책에서는 창의적인 사고를 하는 데도 일종의 공식이 있다고 이야기한다. 예를 들면 성공한 작곡가들이 발표하는 노래는 전혀 다른 스타일이라도 거의 성공한다. 자기만의 설명할 수 없는 공식 같은 게 있다는 거다. 내가 대표로 있는 MJ 소비자 연구소도 두부 회사, 건강식품 판매 회사, 보험 회사 등 각기 다른 업종의 마케팅 의뢰가 들어온다. 모두 다른 방식으로 접근하는 게 아니라 그동안 했던 매뉴얼이 있기 때문에 빠르게 공식화할 수 있다. 맨 처음 학교 가는 길이 30분 걸렸다면, 학년을 마칠 때 즈음이면 15분이면 갈 수 있다. 똑같은 길을 가도 속도가 빨라지는 이유는 경험이 축적되기 때문이다. ‘어떻게 한다.’라고 설명할 수는 없는데 경험이 쌓이면서 어떤 공식이 만들어진 것 같다.

에필로그에 ‘돈을 벌기 위해 이 책을 집었을 것이다’라고 말한다. 타깃 언어로 보였다. 이 책의 타깃 설정은 어떻게 한 건가.

책을 내면서 많은 독자를 만났다. 출판하고 나면 메일이 많이 오는데 그중에서도 몇은 직접 만난다. 회사가 쉬는 토요일에 메일을 보낸 분을 사무실로 초대한다. 차를 대접하면서 고민도 듣고 책에 대한 이야기를 나눈다. 처음엔 다들 ‘북 콘서트’ 같은 행사에 초대된 줄 알고 오는데 둘이 대화하는 걸 알고 놀란다. 그렇게 한 명씩 만나다 보니 내 책을 어떤 분들이 읽는지 조금은 파악이 됐다. 대부분 장사하는 분들이었다. 『왜 그 사람이 말하면 사고 싶을까?』도 출간 후 토요일에 세 명의 독자를 만났다. 오전엔 숭실대학교에서 강의를 할 때 들었던 수강생이었고, 한 시에는 푸드 트럭을 하는 사람이었고, 세 시에는 양계장을 하는 사람이었다.

진심으로 메일을 쓴 사람들이라면 만났을 때 당황하면서도 감동할 것 같다.

북 콘서트 형식으로도 독자를 만나봤지만, 혼자 강의하는 방식으로 흘러가는 게 나와 맞지 않았다. 그래서 택한 방식이다. 쉬는 날이니까 편안하게 만나서 책 이야기도 듣고, 고민하는 것도 듣고, 내가 책에서 했던 이야기를 함께 나눌 수 있고, 그래서 좋다. 그렇게 해야 쌍방향이 된다. 원칙은 1대 1로 만나는 거다. 그럴 때 속 이야기가 나온다.

그런 독자의 피드백이 계속 책을 쓰는 데 큰 도움이 되었나.

시중에 나오는 책 중에서 1인 기업가를 위한 책이 많이 없으니 적용할 만한 게 없어서 많이 답답한 것 같다. 실용적이고 직접적인 사례로 도움이 되고 싶었다. 독자 메일을 읽으면 책 읽고 결혼에 골인했다는 사람도, 대학 합격에 도움이 되었다는 이야기도 있다. 그럴 때 감사하다. 나에게 메일을 보내고 주말에 시간을 내서 찾는 사람들은 공통점이 있다. 절박하다. 절박하니까 서점에서 이 책을 사서 읽고 고민을 한 거다. 메일을 읽다 보면 어떤 사람이 절박한지 보인다.

절박한 현장에서 직접 쓰인 언어로 구성한 책

1장부터 9장까지 상황과 특성에 맞는 언어를 소개한다. 9개 언어로 분류하고 구성한 이유는 무엇인가.

 
모든 상품을 컨설팅할 때 첫 번째가 타깃이다. 이 물건을 누가 쓸 건지부터 생각하기 때문이다. 시즌 언어, 공간 언어, 사물 언어 부분은 전략적인 언어를 구사하는 방법을 이야기한다. 공포 언어, 저울 언어, 비난 언어, 선수 언어는 직접 세일즈를 할 때 쓸 수 있는 언어이고, 통계 언어는 누구도 거부할 수 없는 언어이기 때문에 마지막에 두었다. 감성 마케팅이라는 말이 많지만, 결국 지갑을 열고 물건을 구매하는 건 이성적인 접근일 수밖에 없다.

‘대면 채널 위주의 직접 세일즈에서는 광고와 세일즈가 아주 다른 세계(8쪽)’라고 했다.

광고는 전체 마케팅의 한 과정이고, 세일즈는 마케팅의 한 과정이지만, 진부분 집합일 뿐이라고 생각한다. 예를 들어 한 교육 기업에서 모 아나운서를 광고 모델로 써서 홈페이지에 정말 많은 사람을 유입시켰다. 그런데 이게 직접 판매로 이어지지 않았다. MJ 소비자 연구소로 의뢰를 해와서 직접 판매 영상을 만들어 80배 매출을 올렸다. 광고는 비용도 시간도 많이 든다. 그렇다고 기대한 만큼 나올지 안 나올지도 미지수지만, 세일즈를 위해 만든 직접판매 영상은 매출로 꼭 이어져야 한다.

광고 모델이나 광고를 보고 물건 구매로 이어진 경험은 많이 없는 것 같다.

예전에 비즈니스 위크지에서 한 사람이 하루에 접하는 광고가 3천 개라고 했다. 최근에는 3,500개 정도를 본다고 한다. 한국광고협회에 따르면 그중 사람들이 기억하는 광고는 하루에 6개가 안 된다. 기업의 이미지를 구축하거나 신뢰감을 쌓는 등의 영향이 있겠지만, 세일즈의 영역에서는 그렇게 되면 안 된다. 직접판매 영상 하나를 만든다고 하면 판매로 이어지는 데 목숨을 걸어야 한다. 그러니 광고보다 훨씬 승률이 높다.

타깃을 설정할 때 가장 많이 고려해야 하는 부분이 있나?

잘라 말하기 어렵다. 유통업은 한마디로 생물 같다. 죽어가는 것 같다가도 살아나고, 굉장히 가변적이다. 만약 타깃 설정 매뉴얼이 있다고 하면 굉장히 위험한 거다. 변수가 꽉 차 있어서 기준이 있다고 하기가 어렵다. 모든 게 복합적이고 유기적으로 맞물려야 한다. 예를 들어 녹차를 판매한다고 할 때 타깃을 뭐라고 할 건가? 여름에는 냉 녹차, 겨울에는 따뜻한 녹차를 팔아야 하고, 티백으로 하는 것과 우려먹는 녹차는 또 다르고, 판매처가 마트일 때와 로드숍일 때, 카페일 때가 다르다.

상품 하나를 판매할 때 책에 나온 모든 언어를 어떻게 적절하게 활용할 수 있을지 생각해야 할 것 같다.

유통 생태계는 학문이 아니다. 학문처럼 분석하려고 하면 안 된다. 탐구적인 학습 태도도 좋지만, 분류 기준을 만드는 게 좋지 않다. 예전에는 기업에서 고객 성향 분석을 했다. 지금도 하는 곳이 많지만, 이제는 적용되지 않는 시대다. 예를 들어 VIP 투자자문 회사에 100억대 자산가가 상담을 받는데 부부가 둘이서 커피 한 잔을 시키더라. 현금 자산 100억인 부부인데도 그렇다. 또 벤틀리를 타고 다니는 중년 여성이 점심으로 김밥집에서 김밥 한 줄을 먹었다고 하더라. 나이, 자산, 성별, 결혼 여부 등으로 분류 기준을 만드는 게 무의미하다.

공포 전략의 실제(192쪽) 부분에서 마트 장바구니를 판매하는 중소기업 사장님과의 일화도 나온다. 마트에 쌓인 종이상자를 보고, 사용하면서 거기에 벌레가 서식할 거라는 생각을 한 번도 해 본 적이 없었다. 일어나서 바로 물을 마시면, 밤새 입에 있던 세균을 마시는 것과 같다는 말 때문에 아침에 일어나 바로 물을 마시지 못하겠더라.

상품 판매하면서 적용했던 사례들이다. 의뢰를 받으면 회사 측에서 전달하는 자료를 토대로 다른 정보를 수집하고, 어떻게 만들지 고민하고, 관련 기사 스크랩하면서 시나리오를 만든다. 하나를 맡으면 그쪽으로 늘 안테나가 뽑혀 있어야 한다. 트랜드에 맞게 계속 업데이트를 해야 하기 때문이다. 처음 보는 상품도 관련 있는 상품을 빨리 캐치하고 매칭하면 된다. 노트북에 정말 자료가 많다. 항상 가지고 다닌다.

판매하는 방법 중에서도 언어를 강조하는 이유가 있나?

요즘은 이미지나 영상을 우선으로 생각하지만 결국 세일즈나 마케팅에서 언어의 힘을 무시할 수 없다. 스티브 잡스가 15초짜리 그림자 CF만으로 제품을 이만큼 팔았다고들 이야기한다. 그런데 매장에서 만난 판매원에게 묻는 건 용량이나 가격 등 제품의 스펙이다. 이건 모두 언어로 이루어진다. 사고 싶다는 감정이 일기 전에 생각을 먼저 할 수밖에 없다. 생각이 있기 때문에 감정이 생기는 거다. 생각은 언어로부터 출발한다.

그만큼 소비자가 속기 쉬운 것도 언어인 것 같다. 통계 언어에서는 ‘과즙 100, 설탕 0’이라고 광고하는 주스일지라도 설탕 대신 다른 당류를 그만큼 넣었을지도 모른다는 사례를 설명하는 부분이 있다.

책을 판매할 때 산 사람이 원가를 다 알 필요도 없고, 공개해야 할 이유도 없다. 인쇄소가 어디인지, 종이는 얼마인지를 알릴 의무도 없지 않나. 그것과 마찬가지다.

바이블이 아니라 ‘매뉴얼’이 되길

좋은 소비를 하고 싶은 사람에게도 도움이 될 것 같다.

물건을 살 때는 물건을 판매할 때만큼 고민하지 않는다. 어떻게 사야 할지 밤을 새워가며 고민하지 못하는데, 어떻게 팔아야 할지는 밤새도록 고민한다. 그러기 때문에 이길 수는 없다. 다만 분별력을 가지고 지혜롭게 선택할 수 있을 것 같다.

반대로 작가는 어떤 언어에 잘 넘어가는 편인가?

나는 잘 구매하지 않는다. (웃음) 필요한 물건을 필요할 때 사는 편이다. 그냥 성향인 것 같다.

잘 사는 사람이 ‘사는 마음’을 잘 아는 줄 알았다.

그것도 통계의 오류다. 한국인이 성격이 급하고 다혈질이라고 하는데 그런가? 사람에 따라 다른 거다. 아니어도 알 수 있다. ‘이렇게 하니까 사네? 다음엔 이렇게 해서 사게 해 봐야지.’라고 하는 것과 ‘내가 써 봤는데 좋으니까 사라.’라는 건 전혀 다르다. 사는 것과 파는 건 별개라고 생각한다.

판매 감각이라는 게 있는 것 같다. 책에 나오는 많은 사례를 접하고 알면 감각을 키울 수 있을까?

라면을 끓일 때 설명서를 보지는 않지만, 감각적으로 해낸다. 그렇게 할 수 있는 건 오래전부터 알고 있는 매뉴얼이 있기 때문이다. 있는 것과 없는 건 큰 차이다. 그런 매뉴얼이 되었으면 한다. 1인 기업가나 현장에서 마케팅하는 사람들이 방향을 잡고 싶을 때, 보험이나 금융, 생활 잡화나 식품 등 판매하는 분들이 읽고 책에 나온 사례를 가져다 쓰면 좋겠다.

실제로 길을 지나다니며 보이는 간판들을 두고 ‘나라면 어떻게 쓰겠다’라는 사례도 많이 나온다. 늘 그렇게 하는 건가?

습관적으로 한다. 인테리어 업자는 인테리어만 보듯이 나는 길에서 광고 관련 문구만 눈에 들어온다. 바로 활용할 수 있을 것 같아서 썼다. 만약 식당을 운영하는 데 어떤 문구를 붙이면 좋을지 고민하는 분들이 이 책을 보고 마음에 드는 문구가 있다면, 그대로 쓰면 좋겠다. 그렇게 했으면 하는 바람으로 만든 책이다. 한 줄이라도 도움이 되었으면 한다.

『왜 그 사람이 말하면 사고 싶을까?』를 장바구니에 담아두고 고민하는 사람들에게 해주고 싶은 말이 있나.

1인 가구가 많으니까 1인 가구를 타깃으로 사업을 한다고 원룸을 산다? 이건 막연함이다. 퇴직 자금을 다 바쳐서 원룸 몇 채를 산 사람이 있다고 치자. 지난주에 주민등록상 1인 가구가 7백만이 넘지만, 절반 이상이 방 3개 이상에 산다는 기사가 나왔다. 트랜드는 계속 바뀐다. 과거에 내가 이렇게 했으니까 같은 방법으로 하면 되지 않을까? 하는 생각은 막연함이다. 막연함과 현실은 완전히 다르다. 그러다 망하는 거다. 막연함에 의존하지 말고, 명확하고 또렷한 것에 의존해라. 그런 언어를 찾는 사람에게 도움이 될 것이다.