김영준 “성공은 복제되지 않습니다”

국제무역학을 전공하고, 은행에서 근무하던 김영준은 2007년부터 ‘김바비’란 필명으로 경제 블로그를 운영하며 경제와 소비시장에 대한 글을 써왔다. 2017년 첫 책 『골목의 전쟁』에서 자영업의 위기와 실패를 다뤘던 저자는 두 번째 책에서는 성공에 대한 이야기를 다뤄보자고 생각했다. 금융시장을 관심 있게 지켜본 덕에 사회가 말하는 ‘성공’에 대해서도 금융시장에서 말하는 ‘다요인’을 적용할 수 있다는 점을 발견했고 『멀티팩터』 를 썼다. 『멀티팩터』 는 노력해서 성공했다, 운칠기삼이다, 라는 말에 가린 진짜 성공을 제대로 살펴본 책으로 성공에는 복잡하고 다양한 요인, 즉 ‘멀티팩터(Multi Factor)’가 있다는 점을 강조한다.

특히 『멀티팩터』 는 세계의 ‘불확실성’이라는 요소를 함께 봐야만 성공을 정확히 이해할 수 있다는 점을 지적한다. 2000년대 이후에 등장해 소기업에서 규모를 갖춘 중기업으로 성장한 기업들을 분석하고, 성공이라는 결과에 기반한 과정 평가, 즉 ‘후광효과’를 경계하기 위해서 기업들이 가지고 있던 자원에 초점을 맞춘 이유이기도 하다. 결국 성공은 단순한 이유로 이뤄지지 않는다, 성공에는 재현불가능한 복잡한 요인이 있다고 말하는 김영준. 그렇다면 후발주자들은 어떻게 성공할 수 있을까. 힌트는 가까운 경쟁에서 이기는 것이다.

“경영을 전쟁에 많이 비유해요. 장군의 전략적 판단이 중요하지만 기본적으로는 병사의 숫자, 병사의 수준, 보급 현황, 전장의 지형 등을 확보해야 하죠. 유능한 장군은 이 중 강점인 것을 파악해서 승부를 봐요. 탁월한 전략은 결국 자기가 가진 강점 요소를 최대한 활용해 승부를 보는 겁니다.”

성공을 얘기하기 위해서는

서두에 이 책이 ‘영원불멸의 성공공식’을 이야기하는 책이 아니라는 점을 분명히 밝히거든요. 성공에 관한 또 다른 시각을 제공하는 것을 책의 목적이라고 하셨는데, 어떤 이야기인가요?

성공에 관해 얘기하는 콘텐츠는 크게 두 가지로 나눌 수 있어요. 성공한 사람이나 기업의 공통점을 찾고, 이대로 하면 성공한다고 얘기하는 콘텐츠가 있고요. 성공한 사람들이 자신의 성공을 풀어내는 콘텐츠가 있죠. 여기서 본질적인 의문이 생겨요. 과연 그것을 따라 하면 성공할 것인가, 하는 건데요. 실제로는 그렇지 않잖아요. 기존의 성공은 대부분 재현 가능하지 않아요. 똑같이 따라 해도 같은 결과를 내기는 힘들죠. 이 책은 그 점에 접근해 시작한 책이에요.

성공의 재현가능성이라는 말이 흥미롭네요.

아시다시피 선택이나 전략은 아무 제약이 없는 상태에서 택하는 것이 아니에요. 환경이나 자원이라는 제약 상황 하에서 최적의 수를 선택하는 거거든요. 때문에 사람 혹은 기업이 가진 자원이나 당시 시대 배경 등을 모두 고려해야 제대로 성공을 이해할 수 있어요. 바로 그 이유로 그때의 성공이 재현되지 않는 경우가 많은 거고요. 최근 뉴스인데요. 코로나19가 설 전에는 이 정도로 심각하지 않았잖아요. 어떤 사람이 설이 끝나자마자 바로 마스크 공장에 달려갔대요. 이 사람은 기존의 성공 공식에서 말하는 기회를 포착하는 시선과 빠른 행동력을 모두 갖고 있는 사람이었죠. 결론을 얘기하면 이 사람은 실패했습니다. 엄청난 빚을 졌어요. 마스크 가격이 생각보다 훨씬 빠르게 올랐거든요. 계약한 공장에서 다른 곳에 더 비싸게 판 거죠. 위약금을 물더라도 이득이니까요. 성공하려면 어떤 기질이 필요하다, 무엇이 필요하다, 많이 얘기하는데요. 단지 그것만으로 성공을 얘기할 수는 없는 거예요.

책에서 제일 처음 스타벅스 사례를 언급했잖아요. 가령 ‘사이렌오더’를 스타벅스의 성공 요인이라고 말하는 경우가 있는데 그렇지 않다, 이는 결과가 만든 서비스다, 라고 분석했어요. 이것을 구분해서 보는 것도 중요할 것 같아요.

스타벅스가 왜 성공했는지, 여러 요인을 얘기하죠. 하지만 따져 보면 스타벅스가 한국에 진출할 당시나 지금이나 스타벅스는 모든 요소에서 경쟁 우위를 차지하고 있거든요. 몇 가지 요소는 경쟁사도 만만치 않게 경쟁력을 확보하고 있었지만 종합적으로 본다면 결국 스타벅스가 가장 우위였어요. 더구나 진출 당시 시장은 폭발적으로 확장되는 상황이었고요. 후발주자로서는 이 상황을 바꿀 수 있는 요소가 없었어요. 스타벅스의 성공을 얘기하기 위해서는 당시 상황과 경쟁 우위를 종합적으로 찾아봐야 하는 거예요.

그밖에 기업의 성공을 다면적으로 따져본 것이 2장에 해당하는 내용이거든요. 공차, 프릳츠 커피, 스타일난다, 무신사 등의 사례를 분석했어요.

스타일난다 사례도 그렇거든요. 자료를 찾을수록 김소희 대표의 재능을 발견하게 되더라고요. 보통은 내가 좋아하는 것을 팔 것인지 소비자가 좋아하는 것을 팔 것인지 고민하게 되는데 김소희 대표는 자기가 좋아하는 것이 소비자가 좋아하는 것이었어요. 게다가 소비자를 리드할 만한 감각과 센스도 있었죠. 그걸 재능이라고 하는데요. 다만 그 재능마저도 운이 필요했다는 거예요. 원래 김소희 대표는 옷 가게를 열고 싶어했어요. 어머니의 반대로 매장은 열지 못했지만 우연히 자신의 옷을 중고로라도 사고 싶다는 주변 사람들의 반응을 보고 온라인 쇼핑몰에서 옷을 팔기 시작했던 거죠. 여기에는 90년대 후반 IT붐으로 인한 온라인 쇼핑몰 인프라 구축과 동대문의 ‘밀리오레’ 같은 대형 소매시장의 형성이라는 환경 요소가 있었어요. 이것이 전제되지 않았다면 하기 힘들었을 거예요.

만약 김소희 대표가 10년 전이나 10년 후에 사업을 시작했다면, 성공의 규모는 훨씬 더 작은 수준에 머물렀을 것이라고도 하셨죠.

1995년이었다면 인프라가 구축되지 않았기 때문에 어려웠을 거예요. 오프라인에 옷 가게를 열고 장사를 했다고 해도 지금과 같은 성공을 이루기는 불가능했을 거라고 봐요. 또 2015년에 했더라도 안 됐을 거라 보는 이유는 그 시대에 통하는 감각이었다는 점인데요. 실제로 2010년대 중반 즈음 스타일난다의 코스메틱브랜드 ‘3CE’ 등이 안착되면서 김소희 대표가 자신이 운영하는 별도의 브랜드를 론칭한 적이 있어요. 소리 소문 없이 사라졌어요. 과거 방식이 더 이상 안 통했다는 거예요. 이미 시장 흐름이 변화한 상태였던 거죠. 김소희 대표의 성공은 시대와도 긴밀한 관계가 있다고 봐야 해요. 

다양한 요소를 모두 고려해야

성공에서 많이 얘기하는 ‘노력’이나 ‘더 나은 서비스’ 등을 “최소한의 조건”(106쪽)이라고 말했어요. 이것은 변수가 아니라 상수라는 것이죠. 따라서 ‘멀티팩터’를 찾아야 한다는 거고요. 

성공에서 재능이나 노력을 되게 많이 얘기해요. 개인 차원에서 할 수 있는 것이기 때문에 먼저 부각이 되는 것이기도 한데요. 노력은 당연히 해야죠. 그건 가장 기본적인 요소라고 할 수 있어요. 노력은 숫자로 계량화할 수 없기 때문에 노력에 초점을 맞추면 결과에 따라서만 노력을 판단하게 되거든요. 잘못된 거죠. 성공에서는 자본의 규모도 중요하고요. 인적 네트워크도 굉장히 중요합니다. 자신의 영향력, 경험치, 때로는 운 자체도 아주 중요해요. 이 다양한 요소를 모두 고려해야 해요. 결국 자신이 가진 것을 분석하고, 그 전부를 활용해야 한다는 측면에서 ‘멀티팩터’라는 이야기를 한 거예요.

책에서 다룬 ‘마태효과’도 아주 중요할 것 같습니다.

좋은 횟집은 회전율이 높은 횟집이에요. 회전이 빠르니 그만큼 신선한 횟감을 쓸 수 있고, 가격 협상력도 좋아지죠. 잘 되기 때문에 더 잘 될 수밖에 없는 거예요. 이것이 마태효과인데요. 멀티팩터 측면에서도 그대로 적용이 됩니다. 어느 분야에서 성공을 거두면 그로부터 얻는 경험과 명성, 영향력, 인적 네트워크 등이 있잖아요. 내가 투입할 수 있는 노력은 한계가 있어요. 재능도 마찬가지고요. 이것은 중첩되지 않지만 경험, 명성 등은 중첩이 됩니다. 덕분에 이후 경쟁에서도 우위를 차지할 수 있죠. 따라서 중요한 것은 실패를 반복하지 않는 것이고, 실패를 하더라도 이 요소들을 잃는 것을 최소화해야 하는 거예요. 실패에서는 반드시 경험이나 인적 네트워크 등 얻는 것이 있어야 해요. 그냥 날리는 건 완벽한 실패일 뿐입니다. 또 돈을 벌었어도 명성, 네트워크를 잃는다면 절반 이상 실패로 볼 수 있는 거예요. 

“경쟁에서 승리하고 성공하는 방식은 가까이 있는 경쟁에서부터 이기는 것이다”(325쪽)라고 한 부분을 기억하면 좋을 것 같아요.

우리가 당장 거대 기업과 경쟁하진 않거든요. 가까이에 있는 것부터 조금씩 이기고, 거기서 우위를 하나씩 점하는 것이 중요한 거죠. 만약 동네에서 카페를 운영한다면 스타벅스와 경쟁할 수는 없어요. 스타벅스와 경쟁할 것이 아니라 동네에 있는 다른 카페와 경쟁해야 하는 거예요. 그러려면 내가 가진 강점을 냉정하게 판단해야 하고요. 승리의 경험을 얻고, 그 과정에서 얻게 된 추가적인 자원 등 새로 갖게 된 강점을 바탕으로 나의 우위를 점점 더 확장을 해나가는 거예요.

확률과 불확실성의 세계

지금 사회의 불확실성과 확률에 대해서도 자세히 설명하셨어요. 성공을 이야기할 때 이것 역시 논의하지 않으면 안 된다는 점을 강조하고 있거든요.

우리가 사는 세계가 확률과 불확실성의 세계니까요. 최선의 선택이 최대의 결과를 낳지는 않는다는 게 확률과 불확실성의 기본 원리인데요. 성공 90%의 확률은 실패할 확률 10%가 있단 얘기죠. 70%는 30%의 실패 확률이 있다는 거고요. 그걸 머리로는 알아도 막상 실패를 경험하면 내가 10% 또는 30%에 놓였다는 점에 화를 내게 돼요. 더구나 현실은 확률에 더불어 확률 자체를 알 수 없는 불확실성이라는 것의 지배를 받아요. 달리 말하면 우연성, 또는 운이라고도 말할 수 있는데요. 이걸 피할 수는 없다, 다만 이런 우연성, 통제불가능을 인정하는 게 중요하다, 는 이야기를 한 거예요.

우연성을 피할 수 없다는 사실을 안 이후에 우리는 어떤 선택을 할 수 있나요? 

최대의 성과를 얻기 위해서는 결국 시행을 반복하는 수밖에 없다고 생각해요. 성공을 거둘 확률이 10%라고 할 때 운이 좋으면 첫 번째 시도에서 큰 성공을 거둘 수 있겠지만 평균적으로는 10번 시도해야 한 번쯤 성공을 할 수 있는 거예요. 운이 안 좋으면 10번 넘게 시도해야 하고요. 그러니 계속 시도하는 수밖에요. 어느 정도 높은 확률의 방법을 택하고 확률을 높이기 위해서 멀티팩터 측면의 자원을 최대한 확보하면서 많이 시도하는 거죠. 그게 핵심이라고 봐요.

자원을 최소한으로 잃는 실패, 가까운 경쟁에서의 승리, 강점의 확보 등 지금까지 얘기한 것들이 결국 많이 시도하기 위해서 염두에 둬야 하는 것들이겠네요.

네, 그래서 책 후반부에는 이런 확률적이고, 불확실성이 큰 세상을 설명하려고 애썼어요. ‘A라는 행동을 하면 B라는 결과가 기대된다’고 했을 때 반드시 B가 나오는 건 아니라는 거고요. 전반부에서 얘기한 다양한 성공 요소를 갖춘다 하더라도 실제 결과는 확률과 불확실성에 따라 다른 결과를 가져올 수 있다는 이야기를 하려고 했어요.

그 다음 무엇을 할 것인가

에필로그에 저자의 전작 『골목의 전쟁』이 어떻게 10쇄를 찍은 베스트셀러가 되었는지 앞서 얘기한 방법론으로 분석을 해놓았어요. 흥미로웠어요.

오늘 인터뷰도 그 책이 어느 정도 결과가 나왔으니까 얻은 기회라고 보는데요.(웃음) 『골목의 전쟁』이 출간됐을 당시는 최저임금이 2년 연속 높게 오르면서 당시 자영업자에 대한 이야기가 많았을 때예요. 더불어 젠트리피케이션 이슈가 거의 전국적인 이슈였던 때죠. 하지만 제가 알고 썼겠습니까. 우연히 그런 상황을 만났을 뿐이에요. 제 나름의 자원, 블로그 독자 등이 있었지만 거기에 당시 상황이라는 운까지 더해져서 더 널리 다뤄질 수 있었던 거예요. 『멀티팩터』 가 나온 지금, 첫 책보다 블로그 구독자도 늘었고 제게 관심을 갖는 분도 많아졌다는 점은 멀티팩터 요소죠. 하지만 코로나19처럼 운적인 요소는 통제가 불가능한 상황이잖아요. 이것이 소매시장뿐 아니라 출판시장에도 영향을 많이 끼치고 있어요. 이런 상황은 저 역시 책을 쓰면서 전혀 예상하지 못했죠. 책에서 언급했던 내용을 제가 고스란히 당하고 있다는 것이 아이러니긴 합니다.(웃음)

상황을 통제할 수 없다는 건 언제나 큰 위협 요소로 볼 수 있겠어요.

흔히 불확실성이나 운을 통제할 수 있다고 믿는 경향이 있는 것 같아요. 대표적인 게 ‘노력하면 운이 따라온다’는 이야기인데 그건 사실 착각이에요. 운은 그런 게 아니거든요. 운, 확률의 특징은 평균적 예측은 가능하지만 1회의 결과는 예측 불가능하다는 점이에요. 그것 때문에 어떤 선택을 내리기가 무척 힘들어지고, 실제 환경에서는 확률 자체도 알지 못하니 그것이 큰 위협이 되죠. 결국 통제불가능을 인정하자는 건데 이것은 패배주의적 관점이 아니에요. 우연성을 인정한 후 그 다음 무엇을 할 것인가에 중점을 두자는 거예요. 모든 것을 통제할 수 있다는 가정 하에 움직일 경우 이런 통제할 수 없는 상황을 만나면 큰 타격을 입을 테니까요. 자신의 성공에 운이 개입되었다는 점을 인지하면 그 다음에는 보수적으로 움직이고 자기 자원을 확보하는 방향으로 가게 될 거예요.

어떤 사람들에게 이 책이 필요하다고 생각하세요?

일차적으로는 자기계발서를 많이 읽는 분들이겠죠. 아마 그분들은 이 책을 싫어할 가능성이 높아요. 명확한 해답을 제시하고 있지 않으니까요. 저는 그래서 이게 더 중요하다고 생각해요. 자기계발서를 따라가는 것은 그 성공을 복제해서 나에게 적용하고 싶기 때문인데요. 복제되지 않습니다. 그럴수록 고통스럽지만 현실을 냉정히 볼 필요가 있고요. 자원이 부족한 사람일수록 현실을 냉정히 파악한 뒤 대응책을 세워야 해요. 그런 측면에서 스타트업 등을 하시는 분들에게도 도움이 될 거라 생각해요. 업력이 많이 쌓이신 분들은 아마 책에서 언급한 내용을 어느 정도 알고 계실 테고, 막 사업을 시작하신 분들에게는 도움이 되겠죠.

책 속에 다른 책들도 많이 언급하고 계신데요. 이 책과 함께 읽으면 좋을 책도 추천해주시면 좋겠어요.

확률 개념이 실생활에 어떻게 영향을 미치는지 알려면 『숫자에 속아 위험한 선택을 하는 사람들』을 추천하고요. 불확실성에 관해서는 바라바시의 『포뮬러』를 권해드리고 싶어요. 『마이클 모부신 운과 실력의 성공 방정식』 은 투자 관점에서 읽으면 좋을 책이고요.