창업컨설턴트 이경태 “가격 파괴가 아니라 원가 파괴를 해야 성공”

얼마 전 국세청 발표를 보면 지난 10년간 새로 문을 연 가게는 949만 개, 그 중 가장 많은 업종을 차지한 것은 단연 식당이었다. 그러나 이보다 훨씬 중요한 지표는 생존율이다. 살펴보니 불과 16% 밖에 되지 않았다. 이쯤 되면 여기가 ‘창업하기 좋은’곳인지 ‘망하기 좋은’곳인지를 가만히 생각해 보게 된다. 대박 식당 사례가 줄을 이루고 대박 난다는 아이템은 주구장창 쏟아지지만 성공은커녕 생존을 하는 식당이 16%라니 식당을 ‘평생직장’ 삼아 개업하는 사람은 도리어 희소하게 느껴진다. 그렇다면 사람들은 대체 왜 식당을 차리나? 창업컨설턴트 이경태 소장은 “장사는 인생”이라고 말하며 충분한 공부, 준비 없이 식당 개업하는 것을 두고 “그러니까 망”한다고 어조를 높였다. 프랜차이즈에 가맹하면서 자기 인생을 남한테 맡긴다고 지적했다. 다시, 국세청의 지표를 본다. 이경태 소장의 지적에 고개가 끄덕여진다.

대한민국에서 가장 정답이라고 일컬어지는 ‘카더라’ 통신 몇 가지가 있다. 첫째, 식당은 원가의 비중이 35%를 절대 넘어서는 안 된다는 것. 둘째, 고정비(인건비)를 낮춰야 돈을 번다는 것. 셋째, 주인이 주방을 지켜야 한다는 것이다. 이 외에도 무수한 잘못된 정보들이 진실인양 돌아다니는데 일일이 다 거론하지는 않겠다. 필자가 볼 때 이 세 가지 잘못된 상식만 깨뜨려도 장사는 좀더 쉬워질 것이다.(101쪽)

그럼에도 불구하고 누구나 한 번 쯤은 대박집의 꿈을 꾼다. 불안한 노후를 만지작거리면서 괜찮은 아이템을 찾아 헤맨다. 잘되는 집들을 찾아다니고 이 정도는 나도 할 수 있겠다고 사업 구상을 해본다. ‘평생직장’이 되는 식당의 달콤한 꿈을 꿔본다.

『평생직장 식당』은 이경태 소장의 열 번째 책이다. 그런 만큼 자신의 20년 노하우를 꼼꼼히 담았다. 물론 전부 담지는 않았다. 다만 공부해야 한다는 사실, 마인드를 바꿔야 한다는 점을 지적하며 섣불리 식당 창업에 나서지 않도록 했다. 결국, 요행은 없고 철저히 준비해 남과 다른 것을 만들어내는 것, 그 방법 외에는 길이 없는 것이 아닐까. 그의 말마따나 ‘장사는 인생’이기 때문이다.

내 인생을 왜 남한테 맡기나?

500만이 넘는 인구가 자영업에 종사하고 있는 현실입니다. 그러면서도 ‘평생직장’이라는 개념은 별로 없는 것 같고요. 어떻게 생각하세요?

그러니까 망하는 거예요. 마지못해서 하는 거예요. 밀려서, 쫓겨서 하는 거죠. 40세가 넘으면 취직할 데가 진짜 없어요. 아무리 기술이 있어도 연줄이 있지 않은 한 너무 힘들어요. 그런데 아이들은 중, 고등학생이에요. 어떡해요? 할 일은 없고, 그나마 조금 모아놓은 게 있으니까 ‘이거나 한 번 해보자’하는 거죠. 항상 말이 ‘이거나’예요. ‘이걸 해보자’가 아니라 ‘이거나’인데 그게 되겠어요? 생각이 틀렸죠.

학교 가려면 공부 많이 하잖아요. 학원도 많이 보내고요. 왜 그러겠어요? 조금 더 점수 잘 나와서 좋은 학교 가라고 공부시키는 거잖아요. 장사는 인생이에요. 인생을 걸고 하는 건데 공부를 진짜 안 해요. 뭐가 뭔지도 모르고, 절차도 몰라요. 프랜차이즈 가맹이나 하고요. 체인점 하나 하면 본사가 알아서 해준다고 생각하죠. 내 인생을 왜 남한테 맡겨요? 또 한 가지 문제는 무료 창업 강좌가 너무 많다는 거예요.

강의가 많기 때문에 문제가 되는 건 뭔가요?

악순환이 계속 돼요. 국가에서 공짜로 교육을 시키려면 누군가 강의를 해야 하잖아요. 강사료가 너무 싸요. 강사 입장에서, 불러줬으니 가긴 가는데 돈은 안 된단 말이에요. 그런데 돈은 벌어야 하고요. 그러니 가서 무슨 얘기를 하겠어요? 알짜배기 정보보다 영업과 관련된 얘기를 하는 거예요. 귀에 쏙쏙 들어오는 자극적인 얘기만 하고요. 이게 첫 번째 잘못된 점이고요. 두 번째는 배우러 가는 사람이 돈을 안내면 안 돼요. 교육을 신청해놓고 안 가도 손해 보는 게 없죠. 가서도 다 자고 있고요. 돈을 썼다면 지불한 만큼 얻으려고 하겠죠. 상담도 마찬가지예요. 제가 지인에게 소개 받은 분에게 돈 내라고 못 하잖아요. 공짜로 상담을 해줄 때가 있어요. 나중에 그거 하는지 물어보면 안 한대요. 돈을 안 냈기 때문에 좋은 기회를 제시해줬음에도 불구하고 안 하는 거예요. 그럼 누가 손해일까요?

공짜 교육을 찾아 간다는 게 문제예요. 국가는 그게 지원인 양, 복지인 양 하는데 절대 아니죠. 완전히 방법이 잘못됐어요. 오히려 국가에서 시험을 보는 게 좋아요.

책에서도 그런 내용을 적으셨죠. 시험을 치러야 한다고까지 말하는데요. 진짜 시험을 치르자는 건 아닐 테고, 그 정도로 말한 이유가 있을 것 같아요.

물론 말도 안 되는 얘기죠. 하지만 시험에서 떨어지면 창업을 못하게 하는 건 사회구조를 더 건강하게 만드는 거라고 생각해요. 창업을 많이 하면 고용이 늘어나겠죠. 그러니까 창업을 지원해요. 그러나 그건 잠깐이에요. 그 사람들이 망해서 가계부채가 늘어나는 걸 생각해야죠. 가계부채가 늘어나는 것도 나라가 떠안아야 하는 문제잖아요. 시험을 봐서 합격할 때까지 식당을 시작하지 않겠다는 마인드가 생긴다면 정말 좋겠죠.

공부하라고 계속해서 당부하는데, 그렇지 않은 경우가 많은 현실에 대한 안타까움이겠죠.

주변에 장사한다는 사람 있으면 어떻게 할 건지 한 번 물어보세요. 아무 생각도 없을 걸요.(웃음) 박람회 가보고 좋다는 거 한 번 보지, 스몰비어가 뜬다는데 그거 한 번 해보지, 이런 식이에요. 우리 엄마가 음식 잘한다고 하면서요. 엄마는 시간을 오래 들이잖아요. 식당이 어떻게 엄마 음식보다 맛있겠어요. 절대 안 되죠.

값비싼 상담 노하우를 책으로 내셨잖아요. 괜찮은가요?(웃음)

괜찮은 이유가 있어요. 책을 보고 실제로 따라할 수 있는 사람이 얼마나 될까요? 아마 백 명 중 다섯 명도 안 될 거예요. 95명은 ‘좋다! 나중에 써먹어야지!’하고 잊어버려요. 바로 실행하지 않는단 말이죠. 메모를 아무리 해도 메모 자체를 안 보는데 무슨 의미가 있겠어요. 5% 정도에게는 도움이 될 거예요. 또, 이런 것들도 다 줄타기거든요. 예를 들어 번성하고 있는 고깃집에 점심 메뉴 제안하는 것과 파리 날리는 고깃집에 점심 메뉴 제안하는 건 전혀 달라요. 똑같은 크기, 똑같은 인테리어라고 해도 말이죠. 책에서 제안한 내용이 좋긴 하지만 아무렇게나 가져다 쓰면 오히려 역효과가 될 수도 있어요. 그래서 당당하게 보여주는 거예요. 이 내용을 눈치껏 잘 가져다 쓰는 사람은 그것도 그 사람의 재주니까요.

생각을 깨지 않으면 망한다

사실, 월세, 권리금, 설비비, 고정비, 점포 발굴 등등 알아야 할 것들이 너무 많더라고요. 식당을 준비하는 사람이라면 반드시 알아야 할 것 한 가지를 꼽는다면 가장 먼저 무엇이 있을까요?

가장 먼저 준비해야할 것 한 가지라면 생각을 깨는 거예요. 생각을 깨지 않으면 종로에 가서 해도 망하고요, 권리금을 많이 주고 들어가도 망하고요, 월세가 비싼 가게를 들어가도 망해요. 생각 자체가 달라야 해요. 백 원 어치를 팔면 70원이 남아야 한다는 생각을 버려야 해요. 이 생각을 못 버리면 모든 게 다 안 맞아요. 인건비도 아깝고, 재료비도 아깝고, 뭐 하나 더 달라고 하는 것도 아깝죠. 30원 안에서 모든 걸 다 풀어야 하기 때문인데요. 남들과 싸워서 이길 수 있는 여건이 아무것도 없지만 하나, 생각을 잘하면 이길 수 있어요. 다른 집이 냉면 팔아서 이문 남기고, 만두도 팔아서 이문 남기려고 할 때 나는 냉면만 이문을 남기겠다, 왕만두는 노마진으로 주겠다고 한다면 이길 수 있어요. 그 생각 하나만 잘하면 말이죠. 저 집은 냉면도 하고 쫄면도 하는데 나는 비빔냉면 하나만 하겠다, 이 생각만 갖고 있으면 언젠가는 역전시킬 수 있어요.

판매가 대비 원가비율 35%, 인건비 낮추기, 주인이 주방에 있기 등 ‘카더라 통신’ 3요소를 모두 깨라고 조언했어요. 파격적인데요.

원가 35%를 맞추려면 절대로 좋은 재료를 쓸 수 없고요. 절대로 남보다 더 줄 수가 없어요. 남과 똑같은 가격을 갖고 팔면서 남보다 더 줘야 이길 것 아니에요? 아니면 맛있게 주거나 말이죠. 하지만 맛있게는 줄 수가 없어요. 10년 한 사람을 3일 배운 내가 어떻게 이겨요. 그럼 뭔가를 더 줘야 하는데 원가 35% 안에 막혀 있으니 방법이 없어요. 또, 창업 전문가들이 흔히 말하죠. 인건비에서 아껴야 한다고요. 인건비에서 아낄 것 같으면 아예 안 하면 돼요. 어느 기사를 봤어요. 가족이 일을 하니 ‘착한 가격’에 서비스가 가능하다는 내용이었어요. 아니, 가족이 행복해지려고 식당을 하는 거지, 남한테 착한 가격으로 국밥을 주기 위해 왜 일을 해야 하냐고요. 그건 아니잖아요. 진짜 그 기사를 보고 너무 화가 났어요.

음식은 외식 사업이 아니라 서비스 사업이에요. 사람이 만들고, 사람이 날라다 주고, 손님의 시중을 사람이 들어줘야 하잖아요. 사람이 없으면 안 돼요. 인건비를 무슨 수로 줄여요? 인건비의 연장선에 주인이 주방에 있기도 깨야 하는 건데요. 주방 인건비가 제일 비싸기 때문에 주인이 주방에 있잖아요. 거기까지는 좋아요. 하지만 손님은 식당에 갈 때 음식만 보러 가는 게 아니에요. 한두 번이면 모르겠지만 여러 번 갔을 때는 주인이 나를 좀 알아봐줬으면 하는 마음이 다 있어요. 그런데 가면 주인은 늘 주방에 있어요. 직원만 보죠. 직원한테 ‘저 단골인 거 아시죠?’해봐야 답이 없어요.

지켜야 한다고 알려진 3요소가 오히려 식당이 성장하는 데 방해가 된 셈이네요.

진짜 이 세 가지는 반드시 깨져야 해요. 창업 전문가들도 어디 가서 이런 얘기는 하지 말아야 해요. 프랜차이즈들은 어쩔 수 없어요. 인건비가 적게 들어간다고 해야 가맹점을 끌어 모을 테니까요. 하지만 창업 전문가들, 기자들은 정확하게 얘기를 해줘야죠. 가격이 싼 게 능사가 아니잖아요.

싼 가격 때문에 손님을 끄는 집들도 많이 있잖아요.

가격이 싼 것은 증폭의 힘이 없어요. 싸다고 하는 집은 가격이 싸서 인기 있는 게 아니에요. 가격에 비해 훨씬 더 많은 것을 주기 때문에 인기가 많은 거거든요. 손님은 가격만 가지고는 절대로 현혹되지 않아요. 차라리 7천 원짜리에서 3천 원 더 받고, 그 추가된 3천 원은 100% 재료비에 쓴다고 하면 정말 끝내주는 게 나올 수 있거든요. 아주 간단한 거예요. 떡라면이라고 500원을 더 받는데 떡은 겨우 대여섯 개만 넣어주잖아요. 이해를 못하겠어요. 그런 경우가 정말 주변에 많아요. 그걸 딱 깨서 다른 것을 한다면 이기는 거예요.

이번에 백종원 씨가 빽다방으로 완전히 어퍼컷 날렸잖아요. 사이즈도 크게 주는데 가격도 싸요. 테이크아웃 위주로 하니까 가게가 작아도 되고, 인테리어 비용도 안 들고, 창업자 입장에서도 이쪽이 훨씬 더 좋죠. 이제 기가 막히게 커피 시장이 재편될 거예요. 울며 겨자 먹기로 대형 매장의 카페도 가격을 내릴 수밖에 없어요. 지금 팔던 가격을 절대 유지할 수 없어요. 옆에 빽다방이 있으면 말이죠.

프랜차이즈 사업장들에 대해서는 어떻게 생각하세요?

프랜차이즈는 점포를 파는 거거든요. 그러려면 이 점포가 팔릴만한 것을 만들어놓아야 해요. 예쁘게, 그럴듯하게 만들어놓아야 해요. 그걸 턴키로 팔아넘기는 거예요. 그게 프랜차이즈예요. 걔네는 분명히 고급화전략을 지향하지 않을 수가 없어요. 그렇지 않으면 점포가 안 팔려요. 그들이 노리는 건 똑똑한 사람들이 아니에요. 돈 많고, 게으른 사람들을 노리는 거예요. 철저해요. 미안한 얘기지만요. 가맹점주가 똑똑하다는 얘기는 되게 불편한 얘기에요. 본사를 귀찮게 해요. 나중에 분쟁을 일으키죠. 조합을 만들거나, 연합체를 만들거나, 다 똑똑한 사람들이 하는 거예요.

프랜차이즈의 목적은 가맹점주의 돈을 벌어주는 게 아니라, 점포를 팔아주는 것이라고요.

가맹점주의 피를, 자산을 뺏어오는 게 목적이에요. 원래 뜻은 그게 아니지만 말이죠. 원래 뜻이 그게 아니라면 또 싸울 수 있어요. 그렇다면 왜 당신이 공급하는 재료가 내가 가서 사는 재료보다 비싼지 설명해달라고 물을 수 있죠. 말이 안 되잖아요. 쌀집에 내가 가서 사면 싼데 왜 본사 마크 하나를 찍은 쌀은 더 비싸냐고요. 거기에 반론을 제기할 본사는 아무도 없을 거예요. 그렇게 해야 유지가 된다? 그럼 유지할 정도만 먹어라 이거예요. 돈을 엄청나게 벌 정도로 해먹지 말고요. 말이 안 되는 거죠.

저는 궁극적으로 점주가 돈을 버는 게 목적이에요. 점주가 돈을 벌게 해야 해요. 그러려면 이 사람들의 생각을 싹 바꿔주면 좋죠.

손님이 자발적으로 마케팅해주는 대박집

이렇게 되면, 마케팅이 가장 불필요하다고 한 말이 이해가 됩니다. 맛집이라고 찾아갔다가 다시는 가지 않는 식당들이 많아요. 그런 경험은 다들 한 번 씩 있을 테고요. 판매하는 음식에 집중하자는 제안이었던 거죠?

손님이 원하는 건요. 내가 지불하는 가격보다 잘 나오는 음식이면 돼요. 맛있는 음식이 아니라요. 맛집이라고 막상 가서 먹어보면 다들 그래요. ‘뭐, 별로다’ 다 그래요. 어쨌든 바글바글한 곳에서 먹고 다녀왔다 인증샷 하나 남기면 끝이죠. 반면 ‘어라? 여기는 1인당 만 원인데 엄청 잘 줘, 대단해’라고 하면 다르겠죠. 제일 히트를 쳤던 게 애슐리에요. 9,900원을 내면 특별한 건 없어도 이것저것 다 먹을 수 있잖아요. 주부들에게 엄청난 거였죠. 가격 대비 성능, 가성비가 좋았기 때문에 폭발적인 인기를 얻었죠. 그것처럼 경쟁자와 내가 같은 가격이라 해도, 경쟁자보다 10~20% 비싼 가격이라 해도 손님이 나가면서 ‘정말 이렇게 줘도 남아요?’라는 소리를 들었다면, 그렇다면 내가 이기는 거겠죠.

손님이 원하는 건 가격 대비 만족도고요, 그 만족도가 있으면 왜 만족스러운지를 손님이 전파해요. 맛있다는 건 전파가 안 돼요. ‘그 집 돈까스 진짜, 엄청 맛있어’해야 맛있는 걸 어떻게 더 설명해요? 거기에 구체적인 설명을 하면 달라지죠. 돈까스를 시켰는데, 돈까스보다 더 큰 피자가 나오더라, 어지간한 곳보다 훨씬 나은데 가격은 이렇더라, 하면 전파가 돼요. 그게 마케팅보다 더 효과가 좋죠.

손님이 마케터가 되는 거네요.

자발적으로 말이죠. 마케팅 최고의 방법은 구전이잖아요.

결국 가격 파괴보다는 원가 파괴라고 하는 건데요. 원가 파괴를 해서 실패한 경험은 없나요? 백전백승이었나요?

원가 파괴를 해서는 실패하지 않아요. 그렇지만 점주가 능력이 없으면 실패할 수밖에 없죠. 자기가 자신이 없으면 말이죠. 점주가 손님 응대를 잘 못하고, 손님과의 스킨십에서 멀찍이 도망가 있으면 실패해요. 손님이 오는데 도망가는 점주가 있거든요. 부끄러워서 그런다는데 미치겠더라고요.(웃음) 계속 그렇게 하면 가게 망할 텐데, 해도 틀이 좋으니까 괜찮대요. 틀은 기본이 되는 거죠. 손님은 이제 점주와의 접점을 쌓아가길 원할 텐데 계속 그러면 안 된다고 했거든요. 결국 넉 달 만에 접었어요.

식당 운영이라는 건 한 요소만 잡혀서 되는 건 아니고 굉장히 종합적인 접근이 이루어져야 한다는 거군요.

그럼요, 그걸 모르시는 거예요. 서비스는 개판이어도 맛만 있으면 된다, 물론 그런 집도 분명 있어요. 하지만 그런 집이 우리가 될 순 없어요. 그런 집은 하늘이 점지한 식당이에요.(웃음) 음식도 별로고, 선불로 받고, 친절하지도 않은데 가면 줄 서서 먹어야 하는 집이 있어요. 산 속 비닐하우스에 목욕탕 의자 놓고 먹는 대박 오리집 있거든요. 따라한다고 되겠어요? 안 되죠. 그건 논외고요. 강의 말미에 항상 하는 얘기가 있는데요. 지금까지 한 얘기 다 잊어도 이거 하나는 절대 잊지 말라고 하는 얘기가 있어요. 손님과 스킨십 하라는 거예요. 손님 이름은 기억 못해도 직함 정도는 알고 있으라고 해요. 무슨 일 하는지는 좀 알고 있어야죠. 마음만 먹으면 할 수 있어요. 이름까지는 아니어도 ‘이 사장님’, ‘이 과장님’ 정도는 할 수 있잖아요. 그러면서 악수 한 번, 포옹 한 번 할 수 있는 거잖아요. 예전에 골목마다 있던 비디오 대여점을 생각하면 돼요. 잘 가는 대여점에 신프로가 많아서 가는 게 아니에요. 가면 주인 아저씨가 나를 알아봐주고, 추천해주니까 가는 거죠. 미용실도 마찬가지고요. 여러분이 계속 다니는 곳들을 따져보세요. 뭔가 나와 조금이라도 접점이 있으니까 단골 삼아 그 집을 가는 거죠. 그걸 만들어내야 해요. 장사는 스토리에요. 스토리는 주인과 손님이 만들어가는 거죠. 주인이 없는 스토리는 있을 수 없어요.

이기는 장사의 비밀 TIP

1. 내주는 손이 부끄럽지 않은 상차림을 만들자.
2. 하나를 판 마진이 아니라 100개를 판 후의 마진을 목표하자.
3. 만든 상차림이 자신 있다면 쓸모없는, 반응 약한 메뉴는 버리자.
4. 반드시 가격 대비 만족도를 채워 넣어야 한다. 손님은 영민하다.
5. 단단한 메뉴가 완성되었다면 나가서 알리자. 발가벗고서라도 알리자.
6. 기다려야 한다. 손님이 내 식당을 인정하는데 걸리는 시간을 기다려야 한다.
7. 그래도 늦는다면 자신의 진심을 반성하자. 수정하자. 더 진심을 다하자.(216쪽)

마인드를 바꿀 수 있는지 생각해야

책에서 진짜 알짜배기 노하우는 담지 않았다고 하셨거든요.

이 책에는 많이 담겨 있어요. 실제 포스터 넣어서 설명한 부분은 특히 제 컨설팅 회원 분들이 넣지 말자고 반대를 많이 했어요. 공개하지 말라고요. 그건 바로 적용 가능한 거잖아요. 반대를 많이 했죠.

요즘 보면 식당 하다가 망해서 가정이 파탄난다, 이런 뉴스들 정말 많잖아요. 그런 것들을 보면 어떤 생각이 드세요?

대한민국 자영업자 중에 이런 컨설팅이 있다는 것도 모르는 사람들이 80%가 넘을 거예요. 어디 구청에서 무료 강좌가 있다는 것조차 몰라요. 아는 게 없어요. 가게 안에서 전화기나 보고, 손님 오나 안 오나만 염탐하고 있기 때문에 아무것도 몰라요. 불쌍하죠. 노력을 해야 해요. 공부를 해야 하고요. 그러니 우리 회원들끼리는 기회가 널려있다고 하죠.(웃음) 그들과 경쟁해서 다 이길 수 있으니까요.

식당으로 창업 성공의 꿈을 꾸는 많은 사람들에게 당부하고 싶은 말이 있다면요?

식당이 자기 몸에 맞는지 먼저 확인해봐야 해요. 음식을 만들 수 있는지가 중요한 게 아니라요. 열두 시간 동안 한 공간에서 버텨낼 수 있는지가 가장 중요해요. 그게 안 된다고 하면 식당은 안 하는 게 좋아요. 그 자체가 힘든데 다른 게 어떻게 되겠어요. 그 안에서 숨 쉬고 있는 것만으로도 힘든데 말이에요. 첫째는 내가 제한된 공간에서 하루 종일, 일 년 내내 버틸 수 있는가를 가장 먼저 테스트 하셔야 해요. 아무 곳에나 가서 하루 종일 있어봐야 해요. 무슨 일이든 상관없어요. 두 번째는 무조건 남과 달라야 살아남는다는 마인드를 완성시키셔야 해요. 좋은 자리를 찾고, 남다른 인테리어를 하고, 괜찮은 메뉴를 뽑아내고 하는 건 시간이 지나면 자연스럽게 돼요. 노력만 있으면 일정 부분 해결이 돼요. 기본적인 마인드는 그런 것과 전혀 상관이 없죠. 마인드를 바꿀 수 있는지 생각해야죠. 옆집은 백만 원 팔아서 오십만 원 가져가는데, 나는 백만 원 팔아서 삼십만 원, 이십만 원도 가져갈 수 있다는 마인드가 되어 있는지를 따져야 해요. 나머지는 기술적, 기능적인 거니까요.

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